蒙牛欧世:借力"互联网+” 打造消费者信任的奶粉品牌

作者:易观咨询
时间:2015-01-09 23:50:00

       项目背景:2013年,前瞻产业研究院根据我国新生儿及奶粉消费幅度推测,我国奶粉市场规模达到500-1000亿元,年复合增长率在20%以上。如此巨大的市场规模,国产品牌的占有率却不足50%。


      三鹿氰胺奶粉事件后,国内消费者对国产奶粉逐渐失去了信任,受此影响,国产奶粉的内销和出口市场大范围受阻,国内市场外资奶粉风靡,市场价格急剧飙升。面对如此危局,国产奶粉品牌如何破局?


      随着互联网的普及,食品电商也在快速发展,基于电子商务快速传播、用户评价可查等特点,奶粉行业可以通过电商的评级体系形成良好的口碑效应,为树立品牌增添不可或缺的元素,而且奶粉的电子商务市场潜力巨大。2011年,仅淘宝奶粉销售额约达 49 亿元,同增51.4%,全网约为54亿的规模,未来五年网购渠道将保持50%以上的高速增长。


      中国蒙牛乳业有限公司是我国乳制品行业中执牛耳的企业之一,但其奶粉业务线,受三鹿氰胺事件影响,内销和出口业务同样受阻,2012年年报显示,蒙牛全年营业收入360.804亿元,同比下降3.5%。

 

       事件危机对于企业来讲既是挑战也是机遇,蒙牛如何在国产奶粉的低谷期打造出令用户放心的奶粉,树立关注民生的品牌形象?2012年6月中旬,蒙牛与丹麦arla达成战略合作,引进其牧场管理、质量等体系,  并联合创建蒙牛欧世,希望通过电子商务实现品牌的快速传播及市场占有率的快速提升。 但是如何去操作呢?

 

       1.在外资品牌大行其道的情况下,蒙牛与丹麦arla共推的新品牌欧世如何实现线上快速品牌突破,提升品牌曝光度?


        2.现有的团队怎么支撑起整个项目的战略落地执行?



      项目内容: 易观通过对国内奶粉行业及奶粉网购市场的调查,结合蒙牛自身资源及易观资深的行业经验,为蒙牛提供了品牌电商战略咨询+电商VIP教练服务。借助电商快速传播并能形成高转化率的品牌营销体系。同时通过教练服务,培训团队、提升能力、完善机制,为蒙牛欧世品牌传播提供了有效的发展路径和强有力的执行团队!


       1.一年打造知名度,易观协助蒙牛采用线上多渠道分销模式:广拓销售渠道,提升市场曝光率。高促销低利润率,快速冲击销量。以销量带动品牌,建立心智认知。


       2.两年形成美誉度,易观协助蒙牛开展客户管理及品牌传播:深耕细作客户群,营造口碑。重点发展品牌宣传,深度传播。持续扩大有效渠道,广泛覆盖。


       3.对接平台资源,借船出海,品牌效果快速显现。易观协助蒙牛分别与天猫预售、天猫供销平台、天猫超市以及母婴类目负责人等进行对接,从而获取全面的资源支持。


       4.易观教练团队手把手指导蒙牛电商团队实现运营突破,并从各岗位只能出发进行技能跨越提升培训,效果显著,从而为蒙牛电商团队引入了比较全面的培训考核机制。