江苏舜天:服饰外贸国企如何打造成熟“互联网+”团队

作者:易观咨询
时间:2015-01-09 15:30:00

     项目背景服饰业作为拉动国民经济的重要民生行业,却从2011年以来就遭遇重重困阻:外贸方面,由于政策及成本等多方原因,几乎全面下滑;国内方面,不少品牌遭遇关店潮或单店产出大幅下降;而受此影响众多品牌商与生产商纷纷杀入线上,使得服装行业成为网购最大品类,却又很快遭遇竞争白热化、对线下品牌有损伤、利润与规模不成正比等诸多问题。


       因此,对于诸多服装传统企业而言,几乎面临了一个三难的选择:坚持外贸很难见到曙光,做国内市场投入巨大而风险同样也巨大,进军电商则面临着看不明、搞不懂、跟不上的窘境。


      当然,利好的消息是,服装网购市场依然是一个值得进入的市场。2012年我国电子商务规模达到了7.85万亿元,其中网络零售达到13205亿元,同比增长62.5%。服装作为电子商务发展最早的品类之一,2012年网购规模突破了3000亿元,2013年突破了4000亿元,年复合增长率35%,预计到2016年将突破1万亿元。


       江苏舜天服饰有限公司是沪市上市国企江苏舜天国际集团旗下的服装外贸生产企业,舜天服饰主要的销售途径因欧债危机冲击,外贸规模、利润大幅下滑,传统门店竞争力不足,前期200多家门店已全部关停。在舜天面临着销路完全阻断的情况下,舜天管理层希望通过电子商务来改变现状。在线上服饰市场竞争白热化加剧的今天,对电商了解几乎为零的国企,能否在这千军万马中拼出一条康庄大道呢?

      1、定位不明确:


     江苏舜天在市场定位层存在多方面的问题:用户、产品、品牌。


     (1)网购用户定位与传统消费者定位不同,传统的根据既有产品和品牌的目标定位过于粗糙。互联网时代,需要用户的精细化定位,从而制定产品及品牌等方面策略。


     (2)产品定位不精确, 舜天对目前网购用户追逐的品牌、风格、价位等方面分析存在欠缺,单纯定义产品为欧美风过于宽泛,难以抓住用户兴奋点。


     (3)品牌定位规划流于形式,舜天对如何打造多品牌战略规划不足,根据舜天的战略规划的逐步推进,不同阶段的品牌定位将会产生调整及重新定位。


      2、电商零基础:


     江苏舜天由传统外贸国企做电商转型,除了看到电子商务每年快速的增长,其他方面考虑严重不足。


     (1) 管理层电商意识淡薄,国企内部沟通复杂,决策流程长,同时大部分高层对于电子商务不甚了解。


     (2)  电商运营零基础,开展电子商务需要哪些流程?如何设计才能实现网络的快速响应?应该配备那些人?去哪找?怎么留?‘


      项目内容 针对江苏舜天发展电商的问题,易观提供了品牌电商战略咨询+电商VIP教练服务。易观通过品牌商电商咨询服务对产品、用户、品牌分析梳理出最契合舜天的电商定位,帮助舜天打造出契合市场需求的高端欧美风时尚商务女装品牌! 通过对服装行业进行行业概况、用户需求、产品、品牌、独立标杆分析并结合舜天自身能力,找到了一条入驻电商平台起规模+自建电商平台创品牌的电商大道。


      1、易观帮助舜天明确了电子商务市场定位规划


      易观通过调研、竞品等分析,帮助舜天理清了其电商市场定位,根据目前各大平台反馈的数据对用户喜好、热销品牌、热销价格区间、风格等综合确定舜天市场定位:应该卖什么(定品类)、主要卖给谁(定客群)、卖多少钱(定价位)。


      2、易观教练团队指导舜天电子商务运营,实现既定业务目标


     (1).在易观的帮助下,舜天用半年时间实现了同层级商家需要1年乃至2年才能做到的从零到近百万月销量的业绩突破!这也让新成立的舜天电商团队有充足的信心在一片红海的天猫女装市场,以高端高利润定位杀出康庄大道,2014年全年销售额目标直指5000万!


     (2)在销量快速增长的同时,易观与舜天电商团队坚持品牌路线,不仅完成了独立B2C官方商城的建设和体验优化,同时构筑了线上品牌的渠道覆盖,包括天猫旗舰店、京东旗舰店等的拓展,并形成完善的线上多渠道品牌协同与销售协同体系,实现品牌与销量同步提升!


     (3)除了销量和品牌,舜天领导最为赞赏的是,在一年服务期内,易观协助完全没有电商基因的舜天构建了一支成熟、专业、完备的电商团队,这是舜天集团的互联网化转型突破,也是舜天电商后续跨越提升的坚实基础!


      项目成果易观通过VIP教练服务帮助舜天在天猫迅速开店,并对舜天进行组建团队、基础培训、专业技能辅导、规划电商流程、绩效考核全方位辅导,帮助舜天打造一支千万级别的电商团队,也使舜天电商业绩从0基础到半年后的月销60万,2014年业绩目标直指5000W!


      项目历程


      2013年1月28日舜天陈总与易观李伟总监沟通舜天电商问题并达成一致

      2013年4月3日舜天陈总与易观冯阳松总裁正式签订品牌电商战略咨询+电商VIP教练电商服务合同

      2013年4月10日冯阳松总裁携易观教练团队到南京参加项目正式启动会。

      2013年6月24日舜天公司电商高层参加易观电商实战班。