洋河数字用户资产运营

作者:天马云商
时间:2019-03-04 14:56:00


项目背景

洋河股份在白酒行业中是创新的勇敢尝试者,对于数字化的意识和重视程度在白酒行业中是领先者,专门成立了数字化中心,有独立的用户经营部及大数据部门;洋河股份也是全球500强、深交所市值最大公司。洋河的数字化目前处于数字化运营的初级阶段,2015年开始建立DMP且至项目开始前已完成数字化基础设施搭建,目的是可以真正从一个传统品牌渠道商转变为可以直接接触到C端用户,为用户提供更好的服务;从集团角度,可以对集团的产品部、电商部、市场部等部门进行产品和用户层面的支持工作。在洋河的DMP中存储着数千万洋河扫码用户数据,但是数据维度较为单一,且多为静态数据;数据质量也较差,用户的活跃度略差,所以本项目主要为洋河的数字化中心解决三大需求问题:

需求1:如何解决洋河数千万数字用户活跃度低的问题?

需求2:如何系统地管理&运营洋河的数字用户,更好地满足用户需求?

需求3:如何将整套运营机制落于系统,使DMP为业务所用,真正产生实价值?

项目内容

本项目为洋河股份从数字用户运营前中后台的角度进行了“3-2-1”体系的诊断及规划,其中,前台三大界面为:权益化、交互化、社群化;重要两大体系为数字用户管理(用户价值分层&全生命周期管理)及数字用户资产表;后台一个平台为数字用户资产平台,从收数、存数、算数、看数、用数、扩数6大方面全面进行数字用户资产的管理。



项目价值

1. 天马云商帮助洋河进行了整个业务线的重新梳理,系统地、成体系地从企业不同部门的业务以及业务痛点、运营痛点中找到解决方案,使洋河从一个传统品牌渠道商真正跨越到了2C的第一步;

2. 天马云商从前中后台的角度为企业的交互界面、用户经营、以及洋河的渠道销售进行了一些数字化的工具支持以及数字化的流程改造规划,从而对洋河股份的线下业务及业务人员进行赋能,以此帮助洋河股份真正实现线上线下相结合。如在洋河线下的众多活动场景中,从洋河的用户线上报名,到用户静态&行为数据采集,到数据存储,到数据分析,再到为用户经营产生决策建议提供了一系列的帮助;

3. 天马云商帮助洋河在扫码用户数据进到DMP后,根据标签定义,使其用户画像更加明晰;

4. 基于洋河股份原有DMP,天马云商对整个DMP的进行了基于业务的IT功能需求建议;帮助洋河从DMP不易为业务所用用到产生实际价值打下了坚实的基础;

5. 基于用户运营,天马云商也给出了关于洋河整个的一个社群规划及执行方案以及会员权益的规划,帮助洋河从单纯广告大范围投放到实打实接触用户的一步;

6. 天马云商作为洋河股份的长期合作伙伴,在电商时代,易观为洋河进行了电商规划并进行了支持。一方面,洋河在市场营销、产品方面做得很突出;另一方面,天马云商在洋河的用户经营、新用户开拓、复购率提升以及新区域开拓等方面提供了支持,与此同时,洋河在业绩方面也得到了提升,从2017年营业总收入197.70亿元,净利润65.98亿元提升至2018年实现营业总收入241.22亿元,净利润81.1亿元,,营收同比增长21.1%,净利润同比增长22.3%。